Кто создаёт рекламу на CTV
Реклама для Connected TV формируется при участии целого ряда игроков:
- Производители телевизоров и приставок (самостоятельно или через партнёрские DSP/SSP-платформы).
- Контент-агрегаторы (онлайн-кинотеатры и видеоплатформы).
- Медиагруппы и рекламные агентства, специализирующиеся на digital- и TV-продакшене.
- Технологические компании, разрабатывающие и внедряющие системы таргетинга и измерения аудитории.
В России управление значительной частью инвентаря для CTV по-прежнему осуществляют такие крупные игроки, как IMHO и ivi Smart House.
- IMHO является представителем Megogo, «Первого канала», ВГТРК, TVzavr и других медиаплощадок.
- ivi Smart House размещает рекламу в онлайн-кинотеатре ivi и сотрудничает с рядом OTT-сервисов.
Форматы и особенности рекламы
Большая часть инструментов для рекламы на CTV по-прежнему — это видеоролики длительностью до одной минуты, интегрированные в прерывы при просмотре контента. Однако в 2024–2025 годах набирают популярность и новые форматы:
- Интерактивные объявления (клиент может сразу перейти к покупке или заказать пробный период сервиса, используя пульт ДУ).
- Суперкороткие 6-секундные ролики для прероллов.
- Оверлеи и баннеры, позволяющие перейти по QR-коду или получить дополнительную информацию без прекращения просмотра.
- Ad-pods — блоки, где несколько рекламодателей объединяют усилия для показа короткой серии объявлений.
Спрос и динамика развития
По оценкам экспертов, реклама на Connected TV сейчас показывает двузначные темпы роста ежегодно. Если в 2021 году затраты на рекламу в CTV-сегменте составляли порядка 800 млн руб., то к концу 2024 года они превысили 2 млрд руб., а в 2025 ожидается дальнейшее увеличение бюджетов.
- По данным IAB Russia, совокупные траты на CTV-рекламу за последние два года выросли на 150–200%.
- Среди первых категорий рекламодателей традиционно были FMCG-бренды, однако в 2023–2024 годах активно подключились автоконцерны, фармацевтические компании, банки и финтех.
Почему рекламодатели выбирают CTV
- Высокое качество контента: современные Smart TV поддерживают разрешение 4K и даже 8K, обеспечивая премиальные впечатления от просмотра.
- Точный таргетинг: за счёт данных об аккаунте пользователя, истории просмотров и региональной статистики реклама может быть максимально релевантной.
- Возможность охвата «неохваченных»: молодая аудитория, которая практически не смотрит линейное ТВ, часто предпочитает стриминговые сервисы на Smart TV.
- Интерактив и измеряемость: CTV-реклама позволяет собирать больше данных об эффективности (например, досмотр ролика, переходы по QR-коду, повторные показы).
Тренды рынка CTV-рекламы в 2025 году
- Рост приложений и OTT-сервисов: разработчики контента и агрегаторы продолжают расширять линейки приложений для Smart TV, предлагая эксклюзивные шоу, спортивные трансляции и функционал «второго экрана».
- Усиление регулирования: законодательство в сфере цифровой рекламы (включая CTV) постепенно ужесточается, особенно в части защиты персональных данных и соблюдения возрастных меток.
- Переход к гибридным моделям: многие сервисы используют модели freemium и AVOD (Advertising Video on Demand), где пользователи могут смотреть контент бесплатно в обмен на просмотр рекламы.
- Рост локальных платформ: российские компании наращивают конкуренцию с глобальными игроками, развивая собственные OTT-площадки и эксклюзивный контент (сериалы, спортивные события, реалити-шоу).
Выводы
Рынок Smart TV-рекламы (CTV) в России демонстрирует устойчивый рост, предлагая рекламодателям интересные возможности для таргетинга и взаимодействия с платежеспособной и вовлечённой аудиторией. Благодаря развитию технологий и увеличению числа устройств, подключённых к интернету, бренды получают всё более эффективные инструменты для продвижения. В ближайшие годы эксперты прогнозируют дальнейшее укрепление этого сегмента, рост количества инновационных форматов и расширение партнёрств между производителями техники, OTT-сервисами и рекламными агентствами.