;

Брендформанс подход

Брендформанс подход
13.04.22

Brandformance-маркетинг — это новый подход в рекламе, который сочетает в себе цели брендинга и перформанса (измерения KPI). Здесь же они существуют вместе и влияют друг на друга, что позволяет бизнесу существенно развиваться и увеличивать продажи. Простыми словами, задача Brandformance-маркетинга — одновременно понравится потребителю и продать продукт, оценить эффективность рекламной кампании.

Что такое Brandformance и зачем он нужен вашей компании

Мы работаем на рынке рекламы больше 12 лет, знаем все инструменты продвижения товаров и услуг и применяем только передовые подходы, чтобы наши клиенты всегда были на шаг впереди своих конкурентов. В этой статье мы расскажем, как маркетинговый подход под названием brandformance поможет вам одновременно увеличить продажи и повысить узнаваемость бренда.

Что такое Brandformance

Brandformance — относительно новое направление в рекламе и продажах, которое появилось в результате объединения брендинга и performance-маркетинга. Главная задача brandformance сделать так, чтобы продукт продавался, а компания нравилась потребителям. Но прежде чем углубиться в изучение принципов работы этого подхода, разберёмся, как устроены две его составляющие: брендинг и performance-маркетинг. 

 

Формула возникновения brandformance-маркетинга

Почему брендинг и performance не пересекались раньше

Два ключевых направления в продвижении товаров и услуг: брендинг и performance-маркетинг долгое время существовали параллельно и почти не пересекались. Слишком разными были цели, инструменты и каналы продвижения у этих подходов. В performance-маркетинге на первом месте всегда цифры и измеримые результаты, а брендинг нацелен на работу с такими понятиями, как имидж и репутация. 

Как работает performance-маркетинг

Performance-маркетинг — это подход к продвижению товаров и услуг, нацеленный на конкретный результат, который можно измерить ключевыми показателями: объём продаж, кликабельность, стоимость привлечения клиента, окупаемость и др. Проще говоря, performance-маркетинг начинается в тот момент, когда вы перестаёте тратить деньги на продвижение вслепую и начинаете всё просчитывать.

Все действия в performance-маркетинге нацелены на достижение определённых финансовых показателей и метрик

В performance-маркетинге задействованы разные инструменты продвижения: контекстная и таргетированная реклама, веб-аналитика, seo и smm-продвижение, медийная реклама, сео, ремаркетинг, email-рассылки, маркетплейсы и др. У каждого этого инструмента есть свои показатели эффективности, по которым видно: работает реклама или нет. 

Как работает брендинг

Сформировать для потребителя позитивный образ компании, создать положительную репутацию бренду и выделить ключевые отличия от конкурентов — главные задачи брендинга. 

Брендовая реклама работает на повышение доверия покупателей. Если потребитель часто видит рекламу какого-либо товара, он неосознанно запоминает бренд и начинает больше ему доверять. Если товар на слуху, то как правило, потребитель отдаёт предпочтением именно ему, а не другому малоизвестному продукту. Таким образом брендинг работает на увеличение доверия, а доверие в свою очередь конвертируется в рост продаж. 

Основные инструменты брендинга: нейминг, логотип, брендбук и фирменный стиль, охватная реклама (реклама на тв, радио и наружная реклама). Эти инструменты позволяют сформулировать и визуализировать основную ценность продукта. Брендинговые агентства и бренд-менеджеры работают с имиджем и репутацией компании, эти показатели сложно измерить, но без них не прийти к успеху в бизнесе. 

Разница брендинга и performance-маркетинга очевидна. В первом подходе упор делается на креатив и поиск нестандартных решений. Это всегда игра «вдолгую», поэтому от брендинга никогда не ждут сиюминутных результатов. Во втором случае, наоборот, вся работа направлена на получение точных показателей, поэтому от performance-маркетинга ждут скорого эффекта. 

Эти два маркетинговых подхода так бы и существовали параллельно, если бы не быстрое развитие диджитал-сферы. Появление новых рекламных каналов и высокая конкуренция в онлайн-сфере заставили маркетологов и рекламистов искать более современные подходы к продвижению брендов. Так, на стыке performance-маркетинга и брендинга появился brandformance.  

Как устроен Brandformance

Brandformance-маркетинг использует основные инструменты и показатели эффективности performance-маркетинга, при этом ориентируется на развитие позитивного имиджа компании и улучшение репутации бренда.

Вот из каких ключевых этапов состоит brandformance-маркетинг:

  • аудит предыдущих рекламных кампаний — для начала необходимо проанализировать все результаты, которые были получены в ходе предыдущих действий по продвижению компании, взвесить все плюсы и минусы и понять, с чем предстоит работать; 
  • анализ целевой аудитории — определяется круг потенциальных потребителей того товара или услуги, который продвигается на рынке. Далее идёт сегментация аудитории, изучение её поведения, составление потребительских портретов и карт интересов. Затем в ход идут алгоритмы поисковых сетей, которые более точно определяют сегменты целевой аудитории для демонстрации рекламных сообщений; 
  • анализ конкурентов — необходимо точно определить ёмкость рынка, выделить главных конкурентов и проанализировать их действия по продвижению;   
  • разработка стратегии продвижения — прописывается план действий, который помогает донести до потребителя правильную информацию о компании или её услугах, сформировать положительный образ бренда и замотивировать аудиторию на покупки. Стратегия позволяет грамотно подобрать креативные форматы, инструменты и каналы продвижения, спрогнозировать рекламный бюджет, составить грамотный медиаплан и сформировать систему ключевых показателей эффективности; 
  • генерация креативов — с учётом всех полученных данных и выбранных форматов и каналов продвижения создаётся креативный рекламный контент; 
  • запуск рекламной кампании — после трансляции первой рекламы стартует анализ показателей и сразу начинается измерение производительности креативов, оценивается трафик, доход, конверсия, окупаемость и др.;
  • проверка результатов и составление отчётов — все показатели эффективности тщательно проверяются и фиксируются. На основе полученных данных корректируется дальнейшая стратегия продвижения и медиаплан.

Это лишь часть инструментов, которые использует brandformance-маркетинг, выбор инструментов зависит от клиентских задач и разработанной стратегии продвижения

Преимущества Brandformance-маркетинга 

Brandformance-маркетинг задействует большое количество самых разных инструментов продвижения, а также использует все ключевые показатели эффективности для оценки результатов рекламной кампании. Именно поэтому данный подход выгодно отличается от других способов продвижения следующими преимуществами:

  • быстрый рост доходов;
  • значительное увеличение продаж;
  • моментальный переход клиента к целевому действию;
  • резкое повышение потребительской лояльности к бренду;
  • точное измерение производительности креативных форматов;
  • видимое увеличение клиентской базы;
  • прогнозируемое повышение кликабельности объявлений.

 

Brandformance-маркетинг взял лучшее от двух проверенных подходов и уже доказал, что брендинг и performance не просто могут существовать вместе, а должны всегда использоваться заодно, ведь только тогда они будут приносить видимые результаты. 

В качестве заключения приведём простой пример. Два застройщика одновременно запускают строительство новых жилых комплексов. Первый застройщик использует инструменты и брендинга и  performance-маркетинга: запускает рекламу на радио и тв, закупает места для наружной рекламы, начинает активное продвижение в соцсетях, настраивает контекстную и таргетированную рекламу и др. Второй застройщик уверен, что реклама на телевидении и радио — это деньги на ветер и упор нужно делать только на инструменты performance-маркетинга. 

Спустя короткое время становится понятно, что продажи у первого застройщика растут и постоянно увеличивается лидогенерация, его бренд на слуху и ему уже начинают доверять потребители. Второй же застройщик видит, как ежедневно повышается стоимость конверсий потому, что о его жилом комплексе никто не знает, у его компании слабая репутация и крайне низкий уровень доверия потребителей. 

Развитие диджитал-сферы требует постоянных изменений в подходах и неожиданных интеграций. Сегодня мы на практике видим, что успеха добиваются те компании, которые подходят к решению задач комплексно, не боятся интеграций различных инструментво brandformance-маркетинга и готовы к экспериментам.

Если вы тоже хотите одновременно увеличить продажи и повысить узнаваемость бренда, оставьте заявку на сайте, и наши специалисты свяжутся с вами и предложат комплексные решения по продвижению вашего бренда.