Из небольшого регионального
интернет-магазина в крупную
сеть по всей стране.

Этот кейс демонстрирует, как благодаря эффективно выстроенной стратегии и правильно запущенной
рекламной кампании мы помогаем клиентам вырасти из небольшого регионального интернет-магазина
в крупную сеть магазинов по всей стране.

Цели
Компании

- вывести компанию Флорист на федеральный уровень;
- повысить узнаваемость бренда и спрос в интернете.

Пошаговый план

  • Маркетинговые исследования: выяснение действительного ядра ЦА, составление характеристик потенциального покупателя, боли ЦА, анализ конкурентов, анализ лояльности к бренду, выявление преимуществ и недостатков продукта для ЦА.
  • Выяснение причин у тех, кто уже покупает товар или услугу. Что именно привлекает людей в данном бренде?
  • Выбор телеканалов на основе действительно верной ЦА.
  • Создание рекламного ролика на основе выбора ЦА.
  • Тестирование рекламного ролика.
  • Создание digital стратегии.
  • Запуск одновременно
    • прямая реклама на ТВ
    • спонсорство и интеграции на ТВ
    • digital
  • Постаналитика и анализ первичных результатов.
  • Корректировка рекламных кампаний, исходя из анализа.
Play

Рассмотрим каждый пункт
на примере

Нами была разработана медиа тактика для проведения рекламной кампании. Мы посчитали целесообразным разделить категории городов по уровню активности конкурентов и в соответствии с ним определять медиа-давление.

Высоко конкурентные: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск.

Средне конкурентные: Уфа, Самара, Казань, Нижний Новгород.

Неконкурентные: Ростов-на-Дону.


Мы выяснили, что ТВ – самое охватное медиа с огромным отрывом от остальных каналов коммуникации. Далее провели аналитику просмотра телевизионных каналов и выявили самые популярные. Проанализировали стоимость размещения рекламы на этих каналах. Было учтено, что крупные каналы хорошо набирают охват на больших бюджетах. Каналы с самым дешевым СРТ хороши для высокой частоты контакта и набора охвата с минимальным бюджетом.


Аудитория возрастом 25 – 45 в основном (примерно 75%) являются работающими людьми, поэтому в их естественном телесмотрении на долю прайм-там приходится не менее 70% – 75% всех рейтингов. Поэтому наше агентство предложило использовать схему закупки 70%.

Рекламу было решено размещать по такому принципу: по классике рекламу в 2-х столицах начинаем с длинных версий, так как активность конкурентов в этих регионах заметна и необходимо выделяться на их фоне. В дальнейшем, когда ролик будет на слуху, переходим к коротким версиям. Декабрь, как время роста потребления, усиливаем длинными версиями. В регионах, так как активность конкурентов минимальна, начинаем с микса длинных и коротких версий и усиливаем длинными версиями в пик сезона – в декабре.

Далее нами каждый год проводился анализ медиа инвестиций. Выяснилось, что игроки цветочного рынка чаще всего используют не один канал коммуникаций, а несколько. При этом у большинства игроков свой выбор медиа-микса. Нашему клиенту мы подобрали самый широкий спектр медиа. К тому же он оказался единственным игроком, использующим прямое размещение на национальном ТВ (Россия 24).


Через некоторое время после начала работы с Флористом по результатам исследований выяснилось, что в Москве только четыре заметных и постоянно размещающихся игрока, включая нашего клиента. Остальные игроки имеют небольшую долю затрат и размещаются непостоянно. Самый опасный конкурент в Москве наращивает свою долю в рекламных инвестициях с каждым годом. Одна из важных задач, возникающих перед нами, не дать возможности занять этому конкуренту лидирующую позицию.

Было замечено, что радио является самым популярным медиа в Москве среди игроков в категории.

А вот в прессе размещались только два конкурента.

Ежегодно проводился анализ сезонной активности рекламодателей.


Создание ролика

Пики рекламной активности в категории четко связаны с несколькими годовыми событиями:

  • самый большой в феврале – марте – это 14 февраля и 8 марта;
  • август связан с 1 сентября;
  • декабрь с Новым годом.

Флорист.ру размещается практически на протяжении всего года. Также как и AMF. Мосцветторг размещается только в августе, но заметными бюджетами.


Анализ выбора телеканалов рекламодателей показывал, что Флорист.ру использует самый широкий микс каналов: не менее 5. AMF использовал только канал 360/ Подмосковье и Москва-24. Можно сказать, что кроме Флорист.ру ни один игрок в Москве не использовал охватные и заметные телеканалы.

Активность конкурентов в Москве на ТВ по сравнению с Флорист.ру абсолютно незаметна. Недельные веса в начале года лидера категории как правило являются очень высокими и сопоставимы с крупными игроками в других категориях.

В итоге: по анализу всех параметров лидером категории в Москве является Флорист.ру. В ТВ в Москве размещаются конкуренты, однако они абсолютно незаметны на фоне лидера – Флорист.ру. Единственное медиа, в котором заметен не Флорист.ру – это пресса. AMF вкладывает в это медиа основные бюджеты. Наша компания добивается того, чтобы Флорист.ру продолжал сохранять роль лидера в Москве и в первую очередь отстраивался от главного локального конкурента.

Аналогично проводился анализ показателей и в регионах. Было обнаружено, что сезонность по регионам отличается:

  • Санкт – Петербург и Казань: февраль – март;
  • Нижний Новгород: апрель;
  • Самара: весь год.
  • Новосибирск, Уфа, Ростов-на-Дону: сентябрь/ октябрь – октябрь/ ноябрь.

Самый конкурентный город – это Санкт-Петербург. Также высокая активность в Новосибирске. В Ростове-на-Дону категории практически не существовало.

Результаты
Компании

Благодаря тщательному и эффективному анализу конкурентов, показателей медиа категорий и правильному проведению рекламной кампании, нам удалось сделать нашего клиента лидером по России в своей сфере. Мы смогли вывести региональный бизнес на федеральный уровень. Сейчас цветочный магазин Флорист работает в 38 регионах, в партнерскую сеть входят 150 магазинов.